איך להגדיל את הפעילות העסקית מלקוח קיים

ג'ף וויליאמס  

6 בספטמבר, 2016

אתם עשויים להתפתות לנסות ולייצר עוד כמה דולרים מלקוחות נאמנים, במיוחד אם תזרים המזומנים שלכם נמוך, או שאתם בתקופה חלשה. זה מובן. הרי הם היו שם בשבילכם כל-כך הרבה פעמים בעבר. למה שלא יהיו שם שוב? בנוסף, וכפי ששמעתם פעמים רבות, שימור לקוחות קיימים בדרך-כלל זול יותר ממציאת לקוחות חדשים.

אבל, לעתים קרובות זה מסוג הדברים שקל יותר לומר מאשר לעשות, ולא כדאי לכם להרגיז את הלקוחות המועדפים שלכם בכך שתלחצו עליהם יותר מדי. כך שאם אתם מנסים להפוך לקוח גדול לגדול עוד יותר – או לייצר יותר כסף מקבוצה של לקוחות נאמנים ומסורים – נסו את העצות הבאות.

בניית מערכת יחסים

לבניית מערכת יחסים יש חשיבות, בין אם יש לכם מאגר קטן של לקוחות או קהל של לקוחות שאותם אתם פוגשים לעתים רחוקות. אן ג'אנזר, יועצת שיווק מסן פרנסיסקו ומחברת הספר "Subscription Marketing", אומרת כי עסקים המבוססים על חברי מועדון – כמו למשל נטפליקס – מצטיינים במיוחד בבניית ובשמירת היחסים בינם לבין הלקוחות שלהם.

עליכם לאזן בין הצורך ליצור רווחים לבין יצירת מוניטין בקרב הלקוחות. אתם לא רוצים שהלקוחות שלכם ירגישו שמוציאים מהם כסף על כל דבר קטן.

- דן גוטי, מנהל, Fuse Financial Partners

בעלים של עסקים קטנים יכולים לעשות את אותו הדבר בדרכים פשוטות למדי, "כמו אספקת תוכן נהדר (בעלוני חדשות או באתרי אינטרנט), יצירת קהילה מסביב למוצרים ולשירותים המוצעים על-ידם והפיכת היחסים עם הלקוחות למשהו כייפי ומתגמל", אומרת ג'אנזר. "אלה שעושים זאת מצליחים בדרך-כלל להגדיל את הרווחים מלקוחות קיימים".

ומה אם אתם מנהלים עסק לייעוץ עם חמישה עד עשרה לקוחות? בין אם אתם חשים שכדאי לכם להציע עלון חדשות מתוחכם ושנון או בלוג מלא תובנות כדי לטפח את היחסים עם כל שמונת הלקוחות שלכם או לא – זה המקום שבו הקדשת זמן לשיחה קצרה עם הלקוחות שלכם יכולה להתברר כחשובה באמת. יכול להיות שלא תהפכו לחברים, אבל כדאי לכם להיות ידידותיים ולגלות עניין בבעיות של הלקוחות שלכם, שייתכן שאתם מסוגלים לפתור.

"הקשיבו לצרכים שלהם", מייעץ טים נויין, מנכ"ל BeSmartee, אתר אינטרנט המסייע לאנשים למצוא הלוואות לדיור. עליכם לרצות באמת לעזור להם להשיג משהו ולא רק לרצות למכור".

לא בטוח שהקשבה ללקוחות שלכם תגדיל את הפעילות העסקית שלכם בכל פעם, אבל היא עשויה לחזק את הברית ביניכם לבין הלקוחות שלכם. יכול להיות שאפילו תקבלו רעיון לשירות חדש שאתם יכולים לספק. נויין מסביר שכאשר עבד על עסק אחר שבו היה מייסד שותף, הוא הקשיב תמיד ללקוחותיו – והרעיון להקים את BeSmartee עלה דווקא לאחר שהקשיב לאחד מהם.

"צריך לשמור על עקביות", אומר נויין לגבי הקשבה לבסיס הלקוחות שלכם. "אחד הדברים שאני עושה הוא פשוט לענות לכל מייל ולכל שיחת טלפון. אני לא מתעלם מאף אחד. גם אם מדובר באיש מכירות ששולח לי מייל לגבי עסקה, אני אחזור אליו. אני אקשיב ואלמד, וכאשר אדחה את העסקה אסביר לך מדוע ואשמור על הערוצים פתוחים. זה טוב לעסק וזה גם מכובד. אם רק נקשיב, נגלה שהזדמנויות נמצאות בכל מקום".

לימדו להכיר את הלקוחות שלכם   

סננו נתונים ומידע שעשויים להעניק לכם תובנות נוספות לגבי זהותם של הלקוחות החוזרים שלכם. "על בעלי עסקים לנתח את נתוני המכירות שלהם, לזהות את הרוכשים החוזרים שלהם ולנסות למצוא את הדפוסים שהופכים אותם לייחודיים", אומר סקיילר סלייד, מייסד שותף ומנהל הטכנולוגיה של Tandem, חברה מאורלנדו המפתחת תוכנות לחקר וניתוח שוק. "מדובר בניתוח כמותי, ואתם יכולים לעשות זאת באמצעות שימוש במגוון כלים, כולל אקסל".

אם אתם עדיין מרגישים שחסר לכם המידע הדרוש כדי להבין את הלקוח שלכם, סלייד מציע שתבצעו סקר בקרב לקוחותיכם החוזרים, כדי ללמוד עליהם יותר. "מדוע הם בחרו לקנות מכם? מדוע הם קונים שוב? סוג כזה של מחקר יאפשר לכם לגלות את המאפיינים של הלקוחות שלכם. גלו מה נתן להם את המוטיבציה להשלים רכישה, ומדוע הם בחרו במותג שלכם על פני מותג אחר", הוא אומר.

אם תעשו זאת, לא רק שתגלו רמזים שיעזרו לכם לשמור על הלקוחות החוזרים שלכם – אתם עשויים להתחיל להבין כיצד לגרום גם ללקוחות החדשים לחזור, אומר סלייד. "בשלב זה אתם יכולים לפנות ללקוחות החד-פעמיים שלכם, ולהציע להם את אותה עסקה ששכנעה את הלקוחות החוזרים שלכם לקנות שוב".

הציעו הטבות

אם למישהו מגיע יחס מיוחד, האם זה לא אותו לקוח קבוע שממשיך לחזור אליכם שוב ושוב? אם תפרסו את השטיח האדום בפני הלקוחות החדשים, הקפידו להשאיר אותו גם עבור הלקוחות הוותיקים שלכם.

"חברות רבות טועות בכך שהן מציעות הנחות מפליגות ללקוחות חדשים בלבד", אומר קורי ברנט, הבעלים של Cleverly Engaged Marketing בטקסס. ברנט מציע להעניק הצעות אלה גם ללקוחות הקבועים, במיוחד אם הם רוכשים חבילת שירותים, משתמשים בשירותיכם לעתים בתדירות גבוהה או מפנים לקוחות חדשים לעסק שלכם.

שמרו על קשר

ייתכן שאתם תוהים איפה נמצאים הלקוחות, או השותפים יוצרי הרווח האחרים שלכם, אבל אולי פשוט צריך להזכיר להם שאתם עדיין בסביבה, עובדים קשה ומקווים לעזור להם בכל דרך שאתם יכולים.

"האסטרטגיה שלי להגדלת ההכנסות מלקוחות קיימים היא לשלוח להם הודעות בדואר אלקטרוני מדי חודשיים", אומרת מנישה קאורה, מנכ"לית Dermetel, ארגון ללא כוונת רווח הפועל להגברת המודעות לסרטן העור ולמחלות עור מידבקות.

אל תגזימו

ייתכן שאתם מפעילים לחץ רב מדי כאשר אתם מנסים להגדיל את ההכנסה מבסיס הלקוחות הקיים שלכם באמצעות, למשל, העלאת מחירים או הצעת שירותים נוספים שאין להם כל משמעות. "מילות המפתח הן 'בעל ערך'", מדגיש דן גוטי, יועץ עסקי ומנהל ב-Fuse Financial Partners בשארלוט, צפון קרוליינה. "עליכם לאזן בין הצורך ליצור רווחים, לבין יצירת מוניטין בקרב הלקוחות. אתם לא רוצים שהלקוחות שלכם ירגישו שמוציאים מהם כסף על כל דבר קטן".

אתם גם לא רוצים להבריח לקוחות פוטנציאליים, מה שעלול בהחלט לקרות אם יש לכם רשימת לקוחות קטנה יותר, ובמיוחד אם חלק מהלקוחות חדשים יחסית.

"עליכם לבנות קודם כל את מערכת היחסים והאמון לפני שתנסו להגדיל את הפעילות העסקית שלכם מהלקוחות הקיימים שלכם", אומרת מישל מסנג'ר, הבעלים של Garrett Public Relations בוורת'ינגטון, אוהיו. "לדבר על כך בשלב מוקדם מדי עלול לחסל לא רק את האפשרות להגדיל את הפעילות העסקית שלכם, אלא לחסל גם את זו הקיימת".

ייתכן שהדבר יהיה מנוגד לאינסטינקטים שלכם, במיוחד אם העסק שלכם עובר תקופה קשה ואתם רוצים לשכנע את הלקוח שלכם לעבוד אתכם קצת יותר. אבל זיכרו – אם האדם שלו אתם מספקים שירותים ירגיש את הייאוש שלכם, כנראה שאתם לא משדרים יותר מדי ביטחון עצמי.

"אם הם ירגישו שהם יכולים לסמוך עליכם, ואתם תאזינו לאורך זמן ותלמדו מה חשוב להם, ייתכן שתוכלו לפתוח בשיחה הזו ברגע המתאים", אומר גארט. "לאחר שבניתם את האמון, עליכם לפעול על-פי המנטליות של 'לראות צורך, למלא אחר הצורך".

אז המשיכו לנסות ללחוץ כדי להוציא את כל מה שיש בשפופרת משחת השיניים שלכם. בסוף זה יצליח לכם. אבל אם תלחצו חזק מדי על לקוח נאמן, הוא עלול לזרוק אתכם.

לטיפים נוספים בנושא תכנון הצמיחה העסקית, עיינו במדריך הבלעדי שלנו מאת מנכ"ל LegalZoom ג'ון סו, Move Your Business Forward.

גרסה של מאמר זה פורסמה לראשונה ב-10 באוגוסט, 2015.

הכתבה פורסמה במקור באתר American Express OPEN forum

https://www.americanexpress.com/us/small-business/openforum/articles/squeeze-business-existing-customer?/extlink=pa-us-of-israel-americanexpress-article-o

הכתבה תורגמה על-ידי אמריקן אקספרס ישראל מתוך כתבה מקורית שהופיעה באתרOPEN forum ; אמריקן אקספרס העולמית ושלוחותיה (Amex entities) אינן אחראיות לדיוק התרגום